Ποιος αποφασίζει τελικά πού θα κατευθυνθούν τα εκατομμύρια των διαφημιστικών κονδυλίων που καταλήγουν κάθε χρόνο στα τηλεοπτικά κανάλια;
Η εικόνα που βλέπει ο πολίτης είναι απλή. Ένα τηλεοπτικό σποτ, μια διαφημιστική καμπάνια, διαφημίσεις που εμφανίζονται στα μέσα. Πίσω όμως από αυτό το τελικό αποτέλεσμα λειτουργεί μια ολόκληρη αγορά που σπάνια γίνεται αντιληπτή από το κοινό, εκείνη της στρατηγικής επικοινωνίας.
Η αθέατη αγορά πίσω από τις διαφημιστικές καμπάνιες
Τα τελευταία χρόνια ο κλάδος της στρατηγικής επικοινωνίας έχει αποκτήσει σημαντική επιρροή στην επιχειρηματική δραστηριότητα. Εταιρείες δημοσίων σχέσεων και εταιρικής επικοινωνίας αναλαμβάνουν να σχεδιάσουν το επικοινωνιακό αφήγημα μεγάλων επιχειρήσεων, να οργανώσουν την παρουσία τους στα μέσα ενημέρωσης και να καθορίσουν τη συνολική κατεύθυνση της διαφημιστικής προβολής.
Η δραστηριότητα αυτή παραμένει σε μεγάλο βαθμό αθέατη για το ευρύ κοινό, παρότι βρίσκεται στο πρώτο στάδιο της διαφημιστικής διαδικασίας.
Πώς λειτουργεί η αλυσίδα της τηλεοπτικής διαφήμισης
Η διαδικασία που οδηγεί μια διαφημιστική καμπάνια στην τηλεόραση είναι πιο σύνθετη από όσο φαίνεται.
Στην αρχή βρίσκονται οι μεγάλες επιχειρήσεις, οι οποίες διαθέτουν σημαντικά ποσά για την προβολή των προϊόντων και των υπηρεσιών τους. Οι εταιρείες αυτές συνήθως απευθύνονται σε εξειδικευμένους συμβούλους επικοινωνίας, οι οποίοι αναλαμβάνουν να σχεδιάσουν τη στρατηγική της καμπάνιας.
Σε αυτό το στάδιο καθορίζεται το βασικό μήνυμα, το κοινό στο οποίο απευθύνεται η προβολή και τα μέσα που θεωρούνται καταλληλότερα.
Στη συνέχεια εμπλέκονται οι λεγόμενες media agencies, οι οποίες αναλαμβάνουν τον τεχνικό σχεδιασμό των media plans και την αγορά διαφημιστικού χρόνου από τους τηλεοπτικούς σταθμούς.
Οι τηλεοπτικοί σταθμοί διαθέτουν τον διαφημιστικό χρόνο και εισπράττουν τα αντίστοιχα ποσά, ολοκληρώνοντας έτσι την αλυσίδα της διαφήμισης.
Ο καθοριστικός ρόλος της στρατηγικής επικοινωνίας
Παρότι δεν αγοράζουν οι ίδιες τηλεοπτικό χρόνο, οι εταιρείες στρατηγικής επικοινωνίας έχουν έναν καθοριστικό ρόλο στο πρώτο και πιο κρίσιμο στάδιο της διαδικασίας.
Είναι εκείνες που διαμορφώνουν την κατεύθυνση της επικοινωνιακής στρατηγικής και εισηγούνται τα μέσα που θεωρούνται καταλληλότερα για την προβολή μιας καμπάνιας.
Με τον τρόπο αυτό συμμετέχουν έμμεσα στη διαμόρφωση της πορείας σημαντικών διαφημιστικών budgets προς την αγορά των media. Οι επιλογές που γίνονται στο επίπεδο της επικοινωνιακής στρατηγικής μπορούν να επηρεάσουν τόσο το περιεχόμενο μιας καμπάνιας όσο και τη διαδρομή των διαφημιστικών κονδυλίων προς συγκεκριμένα μέσα ενημέρωσης.
Οι εταιρείες που σχεδιάζουν την εικόνα των μεγάλων επιχειρήσεων
Παρά τη σημασία της, η αγορά της στρατηγικής επικοινωνίας παραμένει σχετικά άγνωστη στο ευρύ κοινό.
Στην Ελλάδα δραστηριοποιούνται αρκετές εταιρείες που προσφέρουν υπηρεσίες δημοσίων σχέσεων, εταιρικής επικοινωνίας και θεσμικών σχέσεων για λογαριασμό μεγάλων επιχειρηματικών ομίλων.
Οι εταιρείες αυτές λειτουργούν ως σύμβουλοι επικοινωνίας, αναλαμβάνοντας τη διαχείριση της δημόσιας εικόνας των πελατών τους και τον σχεδιασμό της παρουσίας τους στα μέσα ενημέρωσης.
Η περίπτωση της AIA Relate
Ανάμεσα στις εταιρείες που δραστηριοποιούνται στον χώρο της στρατηγικής επικοινωνίας βρίσκεται και η AIA Relate, της οποίας πρόεδρος και διευθύνων σύμβουλος είναι η Αλεξία Μπακογιάννη, κόρη της πρώην Υπουργού Εξωτερικών και ανιψιά του πρωθυπουργού.
Η εταιρεία δραστηριοποιείται στον χώρο της στρατηγικής επικοινωνίας και συνεργάζεται με επιχειρήσεις από διαφορετικούς κλάδους της οικονομίας, από τον χώρο των τροφίμων και του λιανεμπορίου μέχρι διεθνή εμπορικά brands.
Απόσπασμα από τα στοιχεία του Γενικού Εμπορικού Μητρώου (ΓΕΜΗ), όπου η Αλεξία Μπακογιάννη εμφανίζεται ως Πρόεδρος και Διευθύνουσα Σύμβουλος της εταιρείας στρατηγικής επικοινωνίας AIA Relate.
Σύμφωνα με δημόσια διαθέσιμες πληροφορίες, η εταιρεία παρέχει υπηρεσίες δημοσίων σχέσεων, επικοινωνιακής στρατηγικής και διαχείρισης εταιρικής εικόνας για λογαριασμό των πελατών της, συμβάλλοντας στον σχεδιασμό της παρουσίας τους στα μέσα ενημέρωσης και στη συνολική επικοινωνιακή τους στρατηγική.
Μέσα από αυτή τη διαδικασία, οι εισηγήσεις των εταιρειών στρατηγικής επικοινωνίας μπορούν να επηρεάζουν τον τρόπο με τον οποίο κατευθύνονται μεγάλα διαφημιστικά κονδύλια προς την αγορά των media και κατ’ επέκταση προς τα τηλεοπτικά δίκτυα που διαθέτουν τον διαφημιστικό χρόνο.
Μεγάλα επιχειρηματικά brands συγκαταλέγονται στους πελάτες της AIA Relate, γεγονός που αποτυπώνει το εύρος επιρροής των εταιρειών στρατηγικής επικοινωνίας στην αγορά προβολής και διαφήμισης.
Όταν η επικοινωνιακή στρατηγική συναντά την πολιτική
Η λειτουργία της αγοράς επικοινωνίας δεν είναι από μόνη της προβληματική. Σε όλες τις σύγχρονες οικονομίες οι επιχειρήσεις αναζητούν εξειδικευμένους συμβούλους για να οργανώσουν την επικοινωνιακή τους στρατηγική και να διαχειριστούν τη δημόσια εικόνα τους.
Ωστόσο, όταν οι αποφάσεις που λαμβάνονται σε αυτό το επίπεδο επηρεάζουν τη διαδρομή μεγάλων διαφημιστικών κονδυλίων προς τα μέσα ενημέρωσης, η συζήτηση για τη διαφάνεια γίνεται αναπόφευκτη. Ιδιαίτερα όταν πρόκειται για πρόσωπα που συνδέονται με το πολιτικό σύστημα.
Τότε τίθεται ένα κρίσιμο ερώτημα: ποιος καθορίζει τελικά τη στρατηγική προβολής των μεγάλων επιχειρήσεων και ποιος επηρεάζει τη διαδρομή των εκατοντάδων εκατομμυρίων ευρώ που καταλήγουν κάθε χρόνο στα μέσα ενημέρωσης τα οποία διαμορφώνουν τη δημόσια συζήτηση;
Σε αρκετές ευρωπαϊκές χώρες η δραστηριότητα εταιρειών στρατηγικής επικοινωνίας και θεσμικών σχέσεων αποτελεί αντικείμενο θεσμικής συζήτησης, ιδιαίτερα όταν αφορά τη σχέση επιχειρήσεων, διαφήμισης και μέσων ενημέρωσης.
Το ερώτημα είναι αν και στην Ελλάδα θα πρέπει να ανοίξει μια αντίστοιχη συζήτηση σε επίπεδο Βουλής και Κοινοβουλίου για τη θέσπιση κανόνων διαφάνειας και δεοντολογίας στον χώρο της στρατηγικής επικοινωνίας.
0 Σχόλια